Más allá del futuro del retail. Cuando la tecnología no es suficiente.

Más allá del futuro del retail. Cuando la tecnología no es suficiente.

Hace ya unos años, cuando entré de lleno en el mundo del retail, comencé a investigar este sector superponiendo estructuras y procesos y entre las plataformas digitales de comercio online y las tiendas analógicas. Parecía que las similitudes serían evidentes aun cuando la interfaz entre el cliente y el producto en ambos escenarios estaban en posiciones diametralmente opuestas.
Pero no era así, no conseguía entender muy bien cómo en las tiendas construidas en el “espacio inmobiliario” de internet, aun suponiendo un porcentaje ínfimo de las ventas globales de las empresas que se habían lanzado a este canal, eran dotadas de infinidad de herramientas de trazabilidad, análisis, interacción y adaptativas, dejando relegadas las tiendas físicas (generadoras de la práctica totalidad de la cifras de negocio) a un simple ejercicio de disposición de producto y un trato con el cliente bastante lineal y estático. Es en este momento cuando empiezo a diseñar un primer escenario de lo que según mi experiencia debería ser un espacio comercial evolucionado y future proof.

Para ello imagino al cliente (potencial comprador) como un “cursor bípedo” que se mueve por el interior de una tienda física tocando algún producto y en el mejor de los casos comprándolo. De esta forma es muy sencillo identificar todas las carencias que la tiene tienda física para competir con el mundo Internet: Cuenta-personas, identificación de trayectorias, trazado de mapas de calor, tiempos de estancia, paradas y análisis cinemático, dirección de la mirada, repetición, recencia, segmentación instantánea por edades, sexo, raza…, clasificación por perfiles sociodemográficos, gestión dinámica de precios, campañas adaptativas, ofertas personalizadas, contraofertas, medición de la satisfacción, fidelización, evaluación de los vendedores y técnicas de venta en tiempo real, todo ello con una desconexión evidente con los sistemas de negocio, si acaso con una ligera intervención experta del gerente o el encargado.

Así es muy difícil convivir con la “amenaza” del comercio por Internet, que bajo mi punto de vista no lo es, ni lo será, si el mundo físico reacciona a tiempo y lo convierte en su mejor aliado.
Pero hay un segundo problema: a medida que las tiendas empiezan a incorporar estos sistemas, unas veces más por moda que por necesidad, nos encontramos con un problema añadido, que es la falta de integración entre dispositivos, bien por carecer de un estándar, bien por provenir de diferentes fabricantes que solo ofrecen conectividad con ellos con ellos mismos.

Un tercer problema es el procesado de toda esta información, que si no se hace con una estrategia y un filtrado puede acabar engulléndonos.

Y un cuarto sería el coste de implementar toda esta infraestructura.

No todo es instalar dispositivos, lo más importante de todo, si ya hemos implementado algún sistema de datificación en una tienda es convertir estos datos, ya sean brutos o procesados, no en predicciones estadísticas sino en interruptores de negocio (palancas que actuando sobre ellas se puedan alterar las conductas de compra del cliente sin invadir la privacidad de los mismos), o dicho de otra forma: conseguir mejorar la facturación y el beneficio de la tienda “pulsando un botón”, si esto no se consigue todo lo demás es accesorio y prescindible. En próximos post contaré cómo implementar estas herramientas de análisis, a las que yo llamo Supercookies, de una forma sencilla y barata sin alterar el día a día del negocio, hablaremos de despliegue rápido de inteligencia ambiental.

Por último, quiero destacar que en cualquier proceso de transformación es vital la apuesta de la cúpula directiva, apuesta ganadora en las empresas de retail, sobre todo si sus estructuras internas son capaces de aceptar este reto y ser flexibles y ágiles en la toma de decisiones para implementarlo, puede que incómodas en el corto plazo, pero rentables y necesarias en el medio y largo.


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